Comunicando los Buenos Propósitos

Los directores de las compañías con quienes trabajamos nos preguntan frecuentemente si sus formas de entablar sus relaciones con sus públicos vienen siendo las adecuadas, ya que, si bien nuestra economía ha gozado de buena salud durante los últimos años, no somos ajenos al aguacero mundial de desazón empresarial y al subsecuente replanteamiento de las formas de hacer negocios. Hoy más que nunca, el objetivo no es solo maximizar utilidades sino hacer una diferencia liderando los avances de la sociedad.

Según el último estudio “Good Purpose” de Edelman el consumidor global considera que las empresas deben hacerse cargo de los impactos de su accionar y juzga este hecho como un factor decisivo de preferencia de una marca sobre otra,  por lo que la respuesta para los preocupados directores sería que deben pensar (aún más) proactivamente como usar su negocio para dirigir “propósitos sociales” vinculados a su core business, creando productos responsables e innovadores, estableciendo compromisos a largo plazo con la sociedad, motivando la participación constante de los empleados y comunicando los esfuerzos emprendidos para movilizar su réplica.

Para Río+20 la comunicación será un proceso elemental para fortalecer los pilares del desarrollo sostenible (ambiente, sociedad, economía) y es incuestionable hoy la relevancia de su gestión eficiente para establecer conexiones con los grupos de interés y alcanzar los objetivos organizacionales, pero sus reglas no están escritas en piedra y lo que para unos puede resultar, para otros puede tener consecuencias negativas, entonces, cómo comunicar adecuadamente la responsabilidad social. A continuación algunas sugerencias.

No podemos excluirnos de las nuevas tendencias de la comunicación pues obedecen a las necesidades que la crisis plantea y esta tendencia indica que utilizar la responsabilidad social como cimiento para la estrategia de comunicación brinda buenos dividendos si se llega a establecer un nexo real con los públicos, integrando los mensajes a la identidad corporativa y, aunque suene a sobrentendido, hablando estrictamente con la verdad acerca de los actos que se realiza e intenciones que se tenga. De esta manera es posible recurrir al usuario como aliado de la marca en nuestra difusión, puesto que, existe además una predisposición creciente en los consumidores a ser protagonistas de los cambios y no solo a expresar su voluntad en el acto de compra.

Las campañas de comunicación (en especial las ligadas a la publicidad) se inclinan a ser más cortas para priorizar los resultados inmediatos y maximizar la inversión, no obstante, en el plano de la Responsabilidad Social, puede reforzarse el mensaje a través de acción constante dado que un cliente comprometido tiene potencial como emisor y además por su naturaleza la Responsabilidad Social puede y debe amalgamarse a la visión estratégica de la empresa para obtener resultados sostenibles, lo que permite eludir, por ejemplo, la estacionalidad de la disposición de los medios masivos a reproducir nuestros contenidos.

La innovación en canales y soportes utilizables constituye una tendencia especialmente resaltante, pero ninguno, por más eficaz y novedoso que a simple vista pueda parecer garantiza por sí mismo satisfacer la demanda informativa de cada público y recomendamos que si se apela a múltiples plataformas se conserve la unidad del mensaje adaptándosele al público con el que se interactúe. Los productos que surjan para comunicar las acciones responsables deberían respetar siempre estas premisas para ser efectivos, por ejemplo como aquellos reportes de sostenibilidad en forma de historietas que elaboran algunas empresas para comunidades aisladas.

Los recursos a los cuales apelar son muchos si se tiene claro el “propósito”, finalmente solo agregamos que pese al vértigo que algunos cambios puedan provocar y la sofocante sensación de perder el paso con cada nuevo invento o moda, una buena comunicación siempre será estratégica, dialogante, transparente y sobre todo creativa.