Sostenibilidad y reputación: el greenwashing ya no es una opción
En un mundo donde la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un requisito, muchas empresas han decidido teñir de verde sus estrategias de marketing. Y no hay nada de malo en ello, siempre y cuando puedan demostrarlo con hechos. Pero ahí es donde muchas tropiezan, cayendo en el greenwashing: promesas medioambientales infladas o directamente falsas.
El problema es que los consumidores de hoy
ya no se dejan engañar con etiquetas bonitas y discursos reciclados. Cada vez
más informados, desconfían de aquellas marcas que hablan mucho y hacen poco. Y
con regulaciones más estrictas en el horizonte, el greenwashing no solo será
ineficaz, sino peligroso. Quienes lo practiquen no solo perderán la confianza
del público, sino que también arriesgarán algo aún más valioso: su reputación.
La reputación corporativa está cada vez más
vinculada a la sostenibilidad. Las empresas que realmente cumplen sus promesas
ambientales no solo fortalecen su marca, sino que también logran fidelizar a
sus clientes y atraer a inversores que valoran los criterios ESG (Environmental,
Social and Governance), que valoran la sostenibilidad. En un contexto donde la
información fluye rápidamente, cualquier inconsistencia entre el discurso y la
realidad puede ser expuesta con facilidad.
Casos de greenwashing y regulaciones en
aumento
En el Perú, muchos casos recientes se
refieren a productos que se anuncian como 100% ecológicos pero que no han sido
certificados como tal. De hecho, Indecopi lanzó hace un tiempo la Guía
sobre Publicidad Medioambiental que tuvo como objetivo limitar la
subjetividad y licencias publicitarias. En ese momento, existían más de 800
investigaciones preliminares por publicidad engañosa de “publicidad verde” en
productos de cuidado personal, alimentos, limpieza, entre otros, según el sitio
web Andina.
Otro caso importante a nivel global fue el
del gigante sueco H&M, quien fuera denunciado
por su línea Conscious. La colección fue acusada de greenwashing por anunciar
un impacto ambiental que realmente no tenía, usando información falsa y
tergiversada. Es importante señalar que, en la Unión Europea, la regulación de
directrices sobre sostenibilidad en productos y servicios es más estricta. Por
su parte, en los EE. UU. y América Latina, las autoridades también se están
tomando cada vez más en serio las emisiones engañosas. Esto significa que las
marcas ya no pueden centrarse únicamente en vender su sostenibilidad a través
del marketing, sino que también tendrán que demostrarla mediante hechos
tangibles.
Algunas marcas han entendido esta nueva
realidad y han sabido comunicar su sostenibilidad de manera efectiva.
Patagonia, por ejemplo, ha basado su estrategia en la transparencia, reportando
sus impactos ambientales sin maquillarlos. IKEA ha apostado por la economía
circular, fomentando la reutilización de muebles.
Para evitar el greenwashing, las empresas
deben adoptar una comunicación responsable basada en datos y evidencia. Algunas
prácticas clave incluyen evitar afirmaciones vagas sin respaldo -como que sus
productos son “sostenibles” sin explicar por qué-, publicar reportes de impacto
ambiental auditados por terceros y verificar que sus proveedores también sean
sostenibles. En Perú, algunas empresas han empezado a ocuparse en implementar
acciones de sostenibilidad, pero todavía estas no les permiten ser parte rankings
mundiales como el que hace la revista Time
y Statista.
Sostenibilidad en 2025: un compromiso
ineludible
En el 2025, la sostenibilidad no puede ser
solo un eslogan de marketing, sino un compromiso real con el planeta y la
sociedad a nivel global. Los consumidores cada vez más críticos exigen cada vez
más transparencia y coherencia a las empresas. En Perú, cada vez son más los
que están poniendo la lupa sobre la producción de las marcas, preguntando a las
empresas si realmente están respaldadas en realidad por acciones verificables.
Así que la pregunta no es si las empresas deben ser sostenibles, sino si están realmente
preparadas a demostrarlo sin recurrir a las mentiras. ¿Lo estarán?
Director de Comunicación Estratégica
Comunicador social con más de 15 años de experiencia en marketing digital, comunicación corporativa y marketing estratégico.
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